La mutation des stratégies de distribution des enseignes de sport
Les enseignes, qui ont bâti la distribution de leurs produits via un réseau de points de vente physiques, font face à l’émergence de nouveaux acteurs issus d’internet, tels que les plateformes, comme Amazon, ou bien encore d’acteurs plus traditionnels qui étaient jusque là leurs fournisseurs.
Ces derniers opèrent en effet leur mue en calquant leur stratégie de développement sur celle des réseaux de distribution physiques. Ainsi, les fabricants d’articles de sport, qui commercialisaient leurs produits via un réseau de distributeurs sélectifs, veulent désormais les vendre directement aux consommateurs. Pour ce faire, ils créent un ou plusieurs concepts selon l’étendue de la gamme des produits qu’ils ont et les vendent via un réseau de franchisés ou bien encore de succursales portés par un ou plusieurs flagships. Cette nouvelle stratégie de développement n’est pas sans poser des problématiques juridiques et opérationnelles liées à la coexistence de différents réseaux de distribution qui ne répondent pas aux mêmes spécificités et que le fabricant se doit d’appréhender en amont afin d’éviter les possibles tensions entre distributeurs.
Face à cette nouvelle concurrence, les enseignes sont obligées de repenser leur stratégie de développement et se lancent – si cela n’est pas déjà fait – dans la fabrication d’articles de sport arborant leur marque de distributeur (MDD) et leur permettant, le cas échéant, de collecter de la donnée via les objets connectés. Cette stratégie d’intégration verticale leur offre une totale maîtrise de la chaine de production, leur permet de proposer des articles innovants et différents de leurs concurrents et d’offrir un conseil personnalisé à leurs clients.
La concurrence des plateformes suppose, quant à elle, de repenser le rôle des points de vente physiques. Si certaines enseignes ont pris le virage du digital en proposant depuis plusieurs années le click and collect, d’autres vont désormais plus loin en proposant un service ship from shop permettant au client de commander en ligne et d’être livré directement depuis le magasin. L’intérêt de la mise en place d’une telle stratégie est d’assurer un service de livraison rapide et efficace mais également de renforcer le lien entre internet et points de vente physiques dans le cadre de la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale. Néanmoins, cette stratégie emporte nécessairement des conséquences en matière d’évolution du concept et peut nécessiter une adaptation du contrat de distribution afin de déterminer, notamment, comment seront répartis les coûts et bénéfices d’un tel service.
Certaines enseignes ont également créé leur propre plateforme en ligne regroupant, outre leurs distributeurs, des commerçants hors réseau. L’enseigne peut ainsi s’enrichir de milliers de références produits qu’un magasin physique ne peut stocker. Toutefois, pour que cette stratégie soit efficiente, elle doit être bénéfique aux distributeurs de l’enseigne. Il pourra notamment en être ainsi si la tête de réseau réalise – grâce à un fichier client optimisé avec les clients achetant sur la plateforme – des campagnes de communication ou promotionnelles plus profitables pour les points de vente.
Le défi des têtes de réseau est désormais de trouver le bon business model permettant de concilier le commerce physique et le commerce virtuel. Cela supposera nécessairement des relectures, des modifications, des adaptations des contrats en cours.
Christophe Grison pour FIDAL Sport
Avocat en Droit de la distribution
